Hasselblad Anniversary Kampagne

Download pdf her

Udfordring

Hasselblad, den verdenskendte, svenske producent af kameraudstyr, har været gennem en lyn-transformation via opkøbet af Imacon, som besad teknologien, der kunne ændre Hasselblad fra at være førende i analog fotografi til at være førende udbyder af high-end digitale kameraer til professionelle fotografer. Hasselblad har lanceret sine digitale kameraer senere end konkurrenterne og i mange fotografers øjne var Hasselblad stadig forbundet med anakronistisk, topkvalitet, analogt udstyr, hvilket ikke længere er i overensstemmelse med, hvad Hasselblad tilbyder sit marked.

Kampagnens mål var derfor:

• At bringe Hasselblad helt frem i mindsettet hos professionelle fotografer, som køber nyt udstyr for over 50.000 euro pa.
• At indlære Hasselblad features og herigennem skabe motivation for at bestille demonstration, forhandlerbesøg eller brochure.
• At generere 500 produktdemonstrationer/forhandlerbesøg.
• At sælge for 10.000.000 DKK til forhandlere, svarende til ca. 5.000.000 DKK i dækningsbidrag.
• At opbygge database med profildata på professionelle fotografer.

Herudover var målsætningen at skabe en tættere kontakt direkte til markedet. Hasselblad produkter distribueres via lokale forhandlere, og Hasselblad har således ingen direkte kontakt med slutbruger og kun overordnet, central styring på forhandlernes salgsaktiviteter og markedspåvirkning. Med kampagnen sigtede vi på at opbygge en central database over de professionelle fotografer, som skulle fungere som kvalificeret lead-kartotek for forhandlerne, som var lige til at følge op på. Leads genereret fra kampagnen distribueres til opfølgning hos nærmeste forhandler.

Kvalitative målsætninger:

• Omsætte Hasselblads brandværdier til konkrete fordele i fotografernes hverdag ved at bearbejde produkt-USP’er i en kontekst, hvor fotograferne umiddelbart kunne se pointen.
• Fremme produktdemonstrationer/salg via forhandlerne over for professionelle fotografer.
• Brande Hasselblad som de bedste på deres felt og styrke kendskabet til udviklingen fra et analogt til et digitalt udgangspunkt.
• Styrke den gensidige relation.
• Styrke forhandlernes motivation for at handle med Hasselblad via emner af høj kvalitet.

Løsning
Fra individuelle interview med fotografer og analyser fandt vi, at fotografer er æstetikere, visuelle mennesker, der tænder på at skyde gode billeder. Den tekniske interesse, de har, handler primært om, hvad selve kameraet kan i forhold til lys, blænde, skarphed, hastighed, billedstørrelse osv. Den efterfølgende billedbehandling er ikke de fleste fotografers primære passion.

Den strategi, der har bragt Hasselblad i front mht. digitalt fotografi, handler om et tæt samarbejde mellem Imacon, Adobe og HP – resulterende i et unikt workflow, der sammen med Hasselblads nye digitale kameraer sikrer ekstremt god billedkvalitet og en nem, overskuelig og integreret arbejdsproces.

Så for at bringe de professionelle fotografer til at forstå det unikke digitale Hasselblad lagde vi den strategi at anvende fotografernes optagethed af det at skyde billeder – af det man kalder capture-delen – som springbræt til at få arbejdet resten af det unikke Hasselblad workflow ind i deres forståelse – UDEN at gå i digital-teknisk nørd begejstring.

Den næste strategiske udfordring var at kommunikere med de professionelle fotografer med respekt for deres selvopfattelse – det er en reel risiko at komme til at tale ned til dem eller være for banal, netop fordi vi måtte finde en måde at løfte budskaberne ud af et tekniske sprog og ind i fotografernes egen verden.

”Hjælp Peter med at tage fotos til en internationalt anerkendt koks kogebog”
De strategiske udfordringer blev løst via en kreativ platform, der bestod af en story, eksekveret i et online quiz-univers med multiple choice spørgsmål, hvor fotograferne blev inviteret til at være vejledere for Peter, en ung, professionel fotograf. Fotograferne skulle hjælpe Peter med at lave en højt profileret kogebog for en kendt kok. Et job alle fotografer drømmer om. I de 4 quiz-runder fik Peter forskellige opgaver, der genererede spørgsmål, som deltagerne skulle hjælpe Peter med at svare på.

I hver runde kunne deltagerne vinde det Hasselblad kamera, der blev brugt af Peter i quizrunden. Quizspørgsmålene handlede for hver runde om det pågældende kameras egenskaber og forbindelse til det efterfølgende workflow, som de deltagende fotografer blev ført igennem.

Som afslutning på den første quizrunde lå en profilafdækning på hver fotografs loyalitetsniveau over for Hasselblad, mærkepræferencer, udstyrsportefølje og erfaringer med arbejdsprocessen i forbindelse med fotografering og billedbehandling.

Umiddelbart efter gennemførelsen af hver quizrunde modtog deltagerne individualiserede e-mails med imødekommende argumentation ift. hvad de havde svaret, samt med appetizers på, hvad Peters næste opgave var. Ligeledes blev alle inviteret til næste runde med individualiserede e-mails, når den åbnede.

Online quiz-story som kvalificerende lead generering
Story’en blev anvendt som anledning til at rekruttere fotograferne som leads til forhandlerne, idet fotograferne for hvert kontaktpunkt i kampagneforløbet kunne bestille produktdemoer, forhandlermøder og produktbrochurer. Alle bestillinger gik retur til forhandlerne til direkte opfølgning.

Historien i quiz-universet:
“En kendt mesterkok ønsker at udgive en kvalitetskogebog om hans berømte cuisine. Han vil gerne have dit studie til at tage billederne til bogen. Du udpeger den unge Peter til opgaven. Med din hjælp vil han kunne gøre et fremragende stykke arbejde – og give dig masser af muligheder for at vinde lækkert Hasselblad udstyr.“

Quizzen var bygget op omkring de unikke USP’er for hver af de Hasselblad kameraer, deltagerne kunne vinde. Hver runde havde et fotografisk tema, f.eks. interiørbilleder i reportagestil, portrætbilleder eller madbilleder. I hvert tema arbejdede fotograferne med problemstillinger som skarphed, farvestyring m.m. – hver gang i forhold til, hvad Hasselblad kameraerne kan.

Kampagnen er gennemført på tysk og engelsk.

Resultater

• 1870 har bestilt produktdemonstration eller forhandlerbesøg (+374%)
• 4807 har bestilt produktbrochurer
• Dækningsbidrag: 29.081.250 DKK (+582%)
• Kampagne omkostning: 1.500.000 DKK
• ROI: 19 (mere end 5 gange bedre end målsætning)

Hertil kommer værdi af ny database med 22.983 emner med profildata, samt værdien af, at 22.983 fotografer har fået opdateret deres viden om Hasselblads nye digitale position.