Janssen-Cilag – ”Smertedialogen”

100 % konvertering fra gammelt til nyt produkt
Medicinalfirmaet Janssen-Cilag skulle i 2004 erstatte deres receptpligtige smerteplaster Durogesic® med en ny version – Durogesic® D-Trans® – som var blevet forbedret på nogle få punkter. Den store udfordring bestod i at få praktiserende læger og hjemmesygeplejersker til med det samme at bruge det nye produkt, selv om mange i målgruppen ikke mente, Durogesic D-Trans reelt havde noget interessant nyt at byde på.

Løsning
Kampagnen skulle:

• Nedbryde indgroede holdninger om produktet
• Kommunikere med læger og hjemmesygeplejersker, som typisk er meget imod salgshenvendelser fra medicinalindustrien.

Derfor valgte vi at bruge to smertespecialisters markante udtalelser om praktiserende lægers færdigheder inden for smertebehandling som udgangspunkt for en dialog om korrekt smertebehandling. Vi opfordrede målgruppen til at udveksle erfaringer og holdninger med hinanden. I stedet for at fokusere på produktet valgte vi altså at lade Janssen-Cilag stå som katalysator for en erfaringsudveksling om, hvordan ”vi” sammen skaber den bedste behandling for patienten.

For at undgå modvilje hos målgruppen brugte vi:

• 1-to-1-præget kommunikation
• Produktchefen som personligt engageret afsender
• En grafisk stil, der fik al materialet til at se hjemmegjort ud.

Målgruppen skulle svare på næsten 80 krævende spørgsmål i mail 1. Derfor valgte vi at appellere til deres professionelle forfængelighed ved at sige, at de kunne præge smertedebatten med deres svar og holdninger – og senere ville modtage en samlet status, så de også kunne se, hvad deres kollegaer svarede. Som en symbolsk tak for indsatsen kunne alle respondenter vælge mellem to bøger med tæt kobling til emnet.

Resultater

• Salget er ikke alene reetableret, men steget med 13 %
• Respons mail 1:15 %
• Mere end indeks 300 i forhold til tidligere kampagner. Der blev ikke brugt reminder