SAS opgraderingskampagne – Fra Economy til Economy Flex

Udfordring
SAS’ Economy Flex er et alternativ til Economy Class i den ene ende af prisskalaen og Business Class i den anden. Economy Flex er skræddersyet til den forretningsrejsende og kombinerer de mange fordele ved Business Class med de konkurrencedygtige priser fra Economy Class. En del af den ekstravagance, der forbindes med Business Class, som ikke harmonerer med mange virksomheders rejsepolitik, er fjernet — så produktet er legitimt at købe, hvis de praktiske forhold eller totaløkonomien taler for det.

Udfordringen var helt overordnet at få de rejsende til at indse og forstå hvilke fordele, der er ved at ”sidde længere fremme i flyet” til en højere pris men med services, der gør det lettere at være rejsende.

Målet var konkret at lave en dialogbaseret kampagne der i perioden 15. marts til 27. august 2006 arbejdede med at:

• Fastholde kunder der allerede flyver Economy Flex
• Flytte eksisterende SAS kunder fra Economy til Economy Flex
• Flytte businesskunder fra andre luftfartsselskaber over på Economy Flex
• Flytte Economy kunder fra andre luftfartsselskaber over på Economy Flex

Løsning
Mange af dem, der ikke har prøvet Economy Flex, kender ikke fordelene ved produktet. Vi ved, at har de først prøvet, stiger præferencen for produktet. Vi ved også, at Eurobonus point har indflydelse, og på Economy Flex gives flere point end på Economy. Strategien var derfor at skabe en involverende og lærende aktivitet, hvor deltagerne lærte fordelene at kende, så de blev stimuleret til at prøve produktet eller bruge det yderligere.

Kommunikationen omkring Economy Flex havde længe drejet sig om produktets mange features såsom SAS Fast Track og Online Check-In. Strategien var derfor at skabe budskabs- og indholdsmæssige synergier til TV og print kampagner i den samme periode. Budskaber og timing blev nøje tilrettelagt, så massekommunikationen primært kunne sikre kendskab og nærværende kampagne gå i dybden og forklare produktet med udgangspunkt i den enkeltes situation og rejsemønster.

Kommunikationsstrategien for Economy Flex kampagnen fokuserede på kerneproduktet; de mange afgange, det brede trafikprogram og den fleksibilitet, der ligger i denne kombination. Manglende viden om styrkerne ved Economy Flex udgør en barriere, og derfor var en vigtig kommunikationsmålsætning i første omgang at få udbredt viden om produktet og skabe forståelse for den værdi, der ligger i fleksibiliteten. Sekundært skulle informeres om aktuelle tilbud på Economy Flex.

Målgruppe: Kampagnens bruttomålgruppe var i alt ca. 50.000 EuroBonus medlemmer fordelt på Danmark og Sydsverige, der inden for de seneste 12 måneder havde rejst fra København til en destination i Europa mindst 3 gange.

Kreativ strategi og idé
Den kreative strategi indebar introduktionen af ”Flex Quiz”, en lærende test-din-viden-quiz. Quizmetoden informerede og involverede brugeren i produktet på en underholdende, lærende og vedkommende måde, hvor produktets USP’er blev præsenteret i takt med, at brugeren bevægede sig dybere ind i quizzen. På den måde opbyggede deltageren nye ESP’er i forhold til produktet.

Kampagnen blev opbygget i 3 faser, der matchede kommunikationen i den øvrige samtidige markedsføring.

Fase 1) Hvor godt kender du Economy Flex?
Involvering via brev med tilhørende produktbrochure, der blev segmenteret på baggrund af kundernes købshistorik. Brevet forklarede produktets egenskaber og ledte modtageren ind til Flex Quizzen på kampagnesitet economyflex.dk. Temaet var ”Hvor meget ved du om Economy Flex?”

Quizzen havde 2 sektioner. Første sektion tog brodden af det tunge emne og spurgte ind til kundens viden om Economy Flex med et glimt i øjet. Anden sektion spurgte ind til deltagerens holdninger og ønsker til forretningsrejser, hvorigennem vi fik værdifuld viden både til SAS generelt og til den videre dialog.

Efter 10 dage blev der fremsendt en e-mail med 1-til-1 tilbagemelding til deltagerne. Her kunne de se, hvor godt de klarede sig i quizzen, og samtidig få uddybende forklaringer på deres besvarelser og informerende hjælp, hvis de havde svaret forkert. En relevant holdningsbearbejdning på modtagernes præmisser, der skulle gøre dem til eksperter i Economy Flex produkter og motivere til at prøve produktet eller bruge det mere.

Fase 2) Fleksibiliteten skal bevises
I april/maj måned blev massekommunikationskampagnen lanceret. På baggrund af de indledende besvarelser udsendtes en 1-til-1 flettet invitation både postalt og elektronisk til videre deltagelse i et nyt dialogforløb. Har brugeren fx svaret, at mange flyafgange er et vigtigt parameter, eller at ventetiden i lufthavnen er irriterende, flettes der på dette i kommunikationen.

I en ny quiz skulle deltagerne se klip af den reklamefilm, der i perioden blev vist på TV. Herefter skulle de svare på, hvad filmen omhandlede, og derigennem fik vi både lavet direkte kobling til den igangværende massekommunikation og sat yderligere fokus på produktets egenskaber. DM forankrede det fulde budskab fra massekommunikationen med en personlig vinkel.

For at bevise det indledende løfte om fleksibilitet indeholdt fase 2 en personlig rejseplan, som tydeliggjorde de mange daglige afgange med udgangspunkt i den enkelte. Kunden valgte sine favoritdestinationer, hvorefter en rejseplan med de ønskede afgange og destinationer blev genereret og fremsendt via e-mail som PDF. PDF’en indeholdt et flet med et personligt EuroBonus tilbud, der tog udgangspunkt i de valgte destinationer. Vi kom endnu tættere på kundens brugssituation med et incentive, vi ved har effekt.

Fase 3) Kampagneafrunding og evaluering
Den tredje fase i kampagnen indeholdt et såkaldt ”burn-off-tilbud”, hvor kunden blev præsenteret for, hvilke rejsetilbud de optjente EuroBonus point kunne bruges til. Der blev ligeledes inviteret til deltagelse i et kortere evaluerende survey, der skulle afdække holdningen til de gennemførte faser samt give input til nye kampagner for Economy Flex. Kommunikationen var i fase 3 flettet på, om kunden havde prøvet produktet eller øget brugen af det.

Resultat

• 7.768 forretningsrejsende ændrede adfærd på baggrund af kampagnen – en målopfyldelse på 106 %.
• Kampagnen dokumenterer også synergien i en 360 graders løsning: Vi kunne klart måle øget involvering, når der samtidigt blev kommunikeret i massemedierne.
• 20,3 % af målgruppen deltog i fase 1
• 19,5 % af målgruppen deltog i fase 2 – altså stort set intet frafald!
• 19 % af deltagerne responderede på den afsluttende, evaluerende fase 3
• Meromsætningen for SAS var 3,8 gange over målsætningen Kampagnen genererede et pænt tocifret millionbeløb, der lagde sig direkte på bundlinien.
• Kampagnen blev startskuddet til on-going kommunikation med målgruppen
• Kampagnens kommunikationskoncept, resultaterne og kundernes involvering er grundlaget for de tiltag, der fortsat sættes i værk over for segmentet — en kommuni-kation, der udbygger SAS’ serviceposition.

”Kampagnen var en investering for Scandinavian Airlines i vores absolut vigtigste segment – den forretningsrejsende. Der blev derfor lagt et stort arbejde i at finde den helt rigtige løsning. Resultatet har været langt over forventning, og merindtjeningen har bidraget til et positivt resultat for virksomheden. Samtidig har vi fået en positiv dialog med kunderne og indsamlet værdifuld viden til fremtidens kommunikation. Alt i alt en kampagne, vi internt er stolte af.”
Henrik Sølbeck-Nielsen, Manager Direct Marketing & PR.”